一、國(guó)內(nèi)旅游現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)空間看，雖受疫情等不確定性因素影響，但國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)長(zhǎng)期被看好。

一是消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容的總體趨勢(shì)沒有變。我國(guó)擁有14億人口，其中4億多中等收入群體，人均GDP已連續(xù)兩年超1萬美元，人口數(shù)量紅利在向人口質(zhì)量紅利轉(zhuǎn)換， 旅游消費(fèi)意愿不斷釋放。2019年居民出游力指數(shù)（即居民旅游消費(fèi)占消費(fèi)總支出比例）達(dá)到18.8%，創(chuàng)歷史新高，雖然2020至今受疫情影響，旅游消費(fèi)受到抑制，但隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，旅游消費(fèi)必將快速反彈，市場(chǎng)規(guī)模有望不斷擴(kuò)大。二是長(zhǎng)途國(guó)內(nèi)游替代短程出境游是旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)循環(huán)的重要表現(xiàn)。疫情的全面消除需要較長(zhǎng)時(shí)間，旅游的恢復(fù)將滯后于疫情的控制，尤其是國(guó)際旅游的恢復(fù)將更慢，而且疫情和俄烏沖突等因素可能改變世界格局，未來是否能恢復(fù)到疫情前的出境游水平存在不確定性，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主的新發(fā)展格局下，國(guó)內(nèi)游潛力巨大。三是短途周邊游的需求快速上升。疫情一定程度上改變消費(fèi)行為，短途周邊游將成為消費(fèi)者的剛性需求，圍繞客源地周邊的休閑度假產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，成為國(guó)內(nèi)游的重要組成部分。

（二）從上游資源供給看，投資增速放緩，供給多樣化、跨產(chǎn)業(yè)融合逐漸成為趨勢(shì)，但中高端休閑度假產(chǎn)品仍然相對(duì)缺乏。

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)投資增速放緩，尤其是疫情后，行業(yè)融資額顯著下降。企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年旅游行業(yè)投融資事件共2734起，披露融資金額近5000億元。從融資事件數(shù)量來看，近十年的融資筆數(shù)呈正態(tài)分布，2016年融資事件達(dá)649起，為近十年最高。從融資金額來看，2011- 2019年，旅游行業(yè)的融資金額從54億元增長(zhǎng)至近1200億元，增長(zhǎng)了20多倍。但2020年全行業(yè)僅拿到360億元融資，同比下降70%。

旅游產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升，主題化、復(fù)合式的大型目的地不斷推出，數(shù)字科技融入產(chǎn)品創(chuàng)新推動(dòng)目的地高質(zhì)量發(fā)展。旅游產(chǎn)品形態(tài)方面，在消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游新需求不斷涌現(xiàn)，旅游新產(chǎn)品層出不窮，旅游供給結(jié)構(gòu)也隨之不斷調(diào)整、不斷優(yōu)化，我國(guó)旅游產(chǎn)品的類型持續(xù)豐富、更趨多元。旅游產(chǎn)品質(zhì)量方面，主題化、復(fù)合式的高質(zhì)量大型旅游目的地越來越多，并通過數(shù)字科技創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)，此類大型綜合類旅游目的地以其高起點(diǎn)、高質(zhì)量、強(qiáng)主題的項(xiàng)目定位為游客帶來了更好的游玩體驗(yàn)，營(yíng)造了良好的品牌和口碑效應(yīng)，諸如投資超200億元的珠海長(zhǎng)隆度假區(qū)，投資超340 億元的上海迪斯尼樂園，以及投資超150億元的融創(chuàng)文旅城。

珠海海泉灣，休閑度假的樂園（本刊數(shù)據(jù)圖片）

旅游業(yè)具有投資量大、回收期長(zhǎng)等特點(diǎn)，為平衡企業(yè)收益，「旅游+」和「+旅游」成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?！嘎糜?地產(chǎn)」是旅游投資領(lǐng)域主要模式之一，但隨著房地產(chǎn)政策不斷收緊，房地產(chǎn)項(xiàng)目盈利能力下滑，「旅游+地產(chǎn)」商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)，過去靠地產(chǎn)創(chuàng)造收益、平衡投資的邏輯不成立了，旅游投資亟需建立新的模式，有效解決目的地投入大、周期長(zhǎng)、利潤(rùn)低等問題。預(yù)計(jì)未來旅游投資模式將進(jìn)一步豐富，產(chǎn)業(yè)協(xié)同和要素配置進(jìn)一步完善，投資和經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化和跨產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

目前國(guó)內(nèi)游正處于觀光游向休閑度假游過渡時(shí)期， 供需失衡矛盾突出，中高端休閑度假產(chǎn)品缺乏，東西部差異大，不足以支撐龐大的休閑度假需求。一是疫情導(dǎo)致大部分旅游企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，自身盈利能力下降， 資金緊張，而外部資金對(duì)旅游業(yè)多持觀望態(tài)度，增量投資和存量轉(zhuǎn)型遇到資源瓶頸，新增的中高端休閑度假旅游產(chǎn)品不多。二是國(guó)內(nèi)生態(tài)環(huán)境好、旅游資源豐富的重點(diǎn)旅游大省受制于交通等基礎(chǔ)設(shè)施等因素，旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，無法很好地承接中高端旅游需求消費(fèi)回流， 市場(chǎng)供需不匹配。

（三）從中游產(chǎn)品組合銷售看，業(yè)態(tài)多元，擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入，同行及跨界競(jìng)爭(zhēng)壓力大，由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)集中度低，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但不乏具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的大型旅行社企業(yè)，疫情后市場(chǎng)存在重構(gòu)的機(jī)會(huì)。一是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品以「交通+景點(diǎn)+住宿」為主，資源同質(zhì)導(dǎo)致產(chǎn)品差異性小，價(jià)格成了影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，加劇行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。二是傳統(tǒng)旅行社進(jìn)入門坎低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)旅行社行業(yè)集中度較低，大型旅行社盈利能力不及中小企業(yè)。新冠疫情爆發(fā)后，旅行社成為受沖擊最大的細(xì)分行業(yè)，文旅部高度重視旅行社的可持續(xù)發(fā)展，隨著監(jiān)管政策的不斷完善，大型旅行社的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)有望進(jìn)一步顯現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效降低了資源端到消費(fèi)端的信息不對(duì)稱，擁有流量的電商平臺(tái)紛紛引入旅游場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)流量的多次變現(xiàn)，短視頻平臺(tái)尤其值得關(guān)注，可能顛覆國(guó)內(nèi)游產(chǎn)業(yè)鏈中游的布局。在本地生活平臺(tái)美團(tuán)進(jìn)入旅游業(yè)后，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也紛紛涉足旅游場(chǎng)景。與美團(tuán)、攜程不同，抖音和快手借助自身善于解決不確定需求的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)引流。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)者要有明確的需求后，通過搜索實(shí)現(xiàn)預(yù)定，但抖音通過算法，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，用內(nèi)容啟動(dòng)使用者的消費(fèi)需求，形成真正的需求。但目前無論是抖音和快手都不具備線下服務(wù)能力，無法保證服務(wù)的質(zhì)量，而線下服務(wù)又是旅行社的優(yōu)勢(shì)，探索旅行社與短視頻平臺(tái)的合作模式，可能是新的突破方向。

上游資源供貨商直銷投入比重逐年上升，逐步減少對(duì)旅行社的依賴，旅行社行業(yè)發(fā)展受限。交通領(lǐng)域， 航空機(jī)票在「提直降代」政策影響下，直銷渠道逐步成為航空機(jī)票主要售票途徑，代理費(fèi)用驟降。住宿領(lǐng)域， OTA價(jià)格混戰(zhàn)導(dǎo)致酒店行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，具有一定品牌影響力的酒店為尋求盈利突破口紛紛提高對(duì)直銷的投入。景區(qū)領(lǐng)域，由于景區(qū)在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)具有一定的壟斷性，旅行社對(duì)景區(qū)的議價(jià)能力不強(qiáng)，尤其是對(duì)品牌影響力較大的景區(qū)，導(dǎo)致在景區(qū)領(lǐng)域傭金收入不高。

專業(yè)化、主題化、深度游、私人定制旅游進(jìn)一步發(fā)展，為旅行社行業(yè)帶來新機(jī)遇。疫情導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)游需求下滑，與此同時(shí)，小眾化、定制化、個(gè)性化的需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。由于OTA平臺(tái)不直接掌控資源、不提供線下服務(wù)，主要靠標(biāo)品盈利，定制化旅游領(lǐng)域遲遲沒有破題， 這為線下服務(wù)體系相對(duì)完善的旅行社提供了市場(chǎng)空間。定制化資源的多樣性和最終組合的價(jià)格高低，將成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的決定要素。由于定制化與規(guī)?；陌l(fā)展路徑不同，對(duì)于習(xí)慣了規(guī)模化的傳統(tǒng)旅行社能否做好定制化，讓消費(fèi)者參與到旅游方案生產(chǎn)的過程，生產(chǎn)出符合其個(gè)性化需求的旅游方案，是一個(gè)需要研究的問題。

油菜花開（熊勇 提供）

深耕內(nèi)容成為重要競(jìng)爭(zhēng)力。疫情之后，旅行社和OTA平臺(tái)都紛紛加大對(duì)內(nèi)容的重視程度。隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對(duì)精神層面、社交層面的需求越來越高，打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品需要具備更豐富的內(nèi)涵。內(nèi)容打造需要更豐富的場(chǎng)景，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者需要更健康、有深度體驗(yàn)的旅行新場(chǎng)景和新方式。內(nèi)容打造需要更多樣的產(chǎn)品，更好地打造差異化和個(gè)性化，提升用戶參與度，從而獲得更高的溢價(jià)，提升旅游產(chǎn)品毛利水平。

（四）從下游看，消費(fèi)需求總量進(jìn)一步上升，需求差異化特征明顯。

疫情后下沉市場(chǎng)的旅游消費(fèi)價(jià)值凸顯，帶動(dòng)總需求量增長(zhǎng)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的相關(guān)城鎮(zhèn)/農(nóng)村居民消費(fèi)支出數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村居民對(duì)于旅游的需求正在加大， 而且隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，既為農(nóng)村居民創(chuàng)造了新需求，也在改變了居民的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)旅游消費(fèi)形成一定的引導(dǎo)作用。同時(shí)，疫情倒逼數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度加快， 這將加速在線旅游平臺(tái)滲透下沉市場(chǎng)的速度，未來三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的旅游消費(fèi)將為旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來巨大增量，其價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化，帶動(dòng)消費(fèi)分層，旅游需求高頻化趨勢(shì)顯著。首先是認(rèn)知的變化，消費(fèi)者心中旅游和本地生活休閑的界限越來越模糊，推動(dòng)旅游向更生活化和日常化方向發(fā)展，旅游消費(fèi)在一定程度上由低頻變成高頻，由可選消費(fèi)變成剛性需求，這些認(rèn)知的變化將進(jìn)一步影響消費(fèi)行為和消費(fèi)路徑；其次是人群結(jié)構(gòu)的變化，根據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，到「十四五」時(shí)期末，我國(guó)將有3 億老年人、5.6億中產(chǎn)階級(jí)、1.8億「90后」以及大量的新生代「00后」和「10后」，這四類人群對(duì)應(yīng)著巨大的市場(chǎng)規(guī)模并各自具有鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，是我們需要重點(diǎn)研究的群體；最后是消費(fèi)層級(jí)的變化，疫情后中高端市場(chǎng)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，定位中高端市場(chǎng)的旅游企業(yè)業(yè)績(jī)恢復(fù)普遍比較快，多項(xiàng)研究顯示，中國(guó)「高凈值家庭」比例在上升，自助化、碎片化、個(gè)性化、質(zhì)量化需求旺盛，中高端市場(chǎng)擴(kuò)容的空間非常大。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)， 國(guó)內(nèi)質(zhì)量休閑游市場(chǎng)規(guī)模到2025年將達(dá)到3.8萬億元。

消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，質(zhì)量化、個(gè)性化、便捷化成為未來發(fā)展的主流方向。疫情后，圍繞安全和便捷出現(xiàn)了許多新的需求點(diǎn)，一方面，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的關(guān)注度提高，及時(shí)性和安全性成為影響產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素，要求企業(yè)從銷售產(chǎn)品向創(chuàng)新服務(wù)轉(zhuǎn)變。另一方面，消費(fèi)者更重視健康，享受高質(zhì)量生活的需求會(huì)進(jìn)一步釋放，與之相關(guān)的康養(yǎng)旅游、體育旅游等主題游未來成長(zhǎng)可期，小眾化、定制化、個(gè)性化的需求會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，住宿消費(fèi)占比重最大，在目的地旅游吸引物和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)上還有較大的提升空間。中國(guó)旅游研究院關(guān)于中國(guó)國(guó)民旅游狀況調(diào)查報(bào)告（2020-2021）顯示我國(guó)國(guó)民旅游消費(fèi)指數(shù)由高到低依次是住宿消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、交通消費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)、門票消費(fèi)和娛樂消費(fèi)，表明我國(guó)旅游消費(fèi)目前還主要集中在滿足空間轉(zhuǎn)移和生理需求上，在目的地旅游吸引物和延伸產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)上還有較大的提升空間。

二、促進(jìn)國(guó)內(nèi)游高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)建議

明確發(fā)展目標(biāo)，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，深度參與構(gòu)建新發(fā)展格局。一是立足新發(fā)展格局，圍繞「十四五」期間旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求以及集團(tuán)戰(zhàn)略部署，創(chuàng)新商業(yè)模式，打造世界級(jí)旅游目的地；二是以消費(fèi)者為中心，聚焦內(nèi)容創(chuàng)造和產(chǎn)品研發(fā)，打造出與旅游強(qiáng)國(guó)地位和戰(zhàn)略定位相匹配的、行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，打造資源集成平臺(tái)；三是以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為抓手，用科技賦能業(yè)務(wù)，進(jìn)一步釋放數(shù)字科技帶來的紅利，滿足客戶對(duì)旅游的全方位需求。

擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。一是旅游作為可選消費(fèi)，應(yīng)用場(chǎng)景單一而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，旅游企業(yè)在制定未來發(fā)展方向時(shí)應(yīng)考慮拓寬行業(yè)邊界，將提供的服務(wù)類型向更加剛需、更加日常的消費(fèi)場(chǎng)景滲透， 提高客戶的消費(fèi)頻次。二是從未來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，從產(chǎn)品向服務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)比較明確，未來服務(wù)類型的消費(fèi)占比會(huì)提升，旅游企業(yè)可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈齊全優(yōu)勢(shì)，整合內(nèi)部各類業(yè)務(wù)資源，在產(chǎn)品和服務(wù)中做相互拓展和延伸，增加消費(fèi)頻次。三是消費(fèi)需求升級(jí)和細(xì)分兩個(gè)新趨勢(shì)導(dǎo)致傳統(tǒng)的大眾產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有的消費(fèi)者，企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)研，真正理解不同細(xì)分消費(fèi)群體的需求特征，將用戶分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、銷售渠道統(tǒng)籌考慮，通過更好的產(chǎn)品及服務(wù)供給，更人性的消費(fèi)體驗(yàn)，更有設(shè)計(jì)感的用戶交互過程，激發(fā)更多的消費(fèi)要求。

云野驛觀景平臺(tái)（熊勇 提供）

深耕重點(diǎn)旅游目的地，打造一體化旅行服務(wù)體系。一是根據(jù)疫情對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的顛覆性影響，旅游企業(yè)要考慮商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為中心、以資源整合為核心，打造服務(wù)客戶的一體化能力和一體化的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程。針對(duì)機(jī)票、酒店、目的地資源，創(chuàng)新搭建產(chǎn)品資源平臺(tái)，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈頭部企業(yè)、優(yōu)勢(shì)細(xì)分領(lǐng)域的中小供貨商、優(yōu)質(zhì)個(gè)體旅游內(nèi)容生產(chǎn)者、旅游代理人等各類資源，通過產(chǎn)品動(dòng)態(tài)打包和差異化組合，為游客提供吃住行游娛購(gòu)等一體化的解決方案。二是加強(qiáng)重點(diǎn)旅游目的地布局，充分發(fā)揮央企和地方國(guó)企在旅游資源投資方面的天然優(yōu)勢(shì)，提升地接能力，做好產(chǎn)品的層次化設(shè)計(jì)，既有滿足中高端客戶的，質(zhì)量化、個(gè)性化路線產(chǎn)品，又有滿足大眾客戶的、性價(jià)比高的觀光線路產(chǎn)品。三是重視內(nèi)容創(chuàng)造，加強(qiáng)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)的合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，建立互補(bǔ)共贏的合作模式。

強(qiáng)化資源獲取和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，擴(kuò)大區(qū)域布局。一是圍繞國(guó)家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略和新型城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合旅游企業(yè)區(qū)域資源，加快長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、海南自貿(mào)港等重點(diǎn)城市和區(qū)域布局，填補(bǔ)一二線中心城市的空白點(diǎn)，提升市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)覆蓋面。二是創(chuàng)新商業(yè)模式，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈上下游品牌商的合作，提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建資源平臺(tái)。三是打造標(biāo)桿項(xiàng)目，通過內(nèi)外部合作，打造一系列的高質(zhì)量休閑度假目的地產(chǎn)品，整合旅游企業(yè)下屬業(yè)務(wù)線條優(yōu)勢(shì)，挖掘當(dāng)?shù)睾诵穆糜钨Y源，打造高質(zhì)量特色鮮明有辨識(shí)度的重點(diǎn)項(xiàng)目，以點(diǎn)帶面，提升整體獲客能力。

加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。以提升產(chǎn)品力、改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)和推動(dòng)資源整合為核心，建立創(chuàng)新體系，加快推動(dòng)業(yè)務(wù)側(cè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。一是通過規(guī)范運(yùn)營(yíng)流程，推動(dòng)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間數(shù)據(jù)貫通、資源共享和業(yè)務(wù)協(xié)同。梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵流程的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，固化業(yè)務(wù)管控模式。此外，通過跨板塊、跨區(qū)域以及跨企業(yè)的數(shù)據(jù)貫通，構(gòu)建跨界融合的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，提升業(yè)務(wù)協(xié)同效率。二是通過建設(shè)自有渠道和私域流量，提升獲客效率，降低獲客成本，提升在線化觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。將相關(guān)旅游業(yè)務(wù)的獲客渠道拓展各類社交媒體、行業(yè)媒體、門戶網(wǎng)站、搜索引擎，自有媒體、移動(dòng)應(yīng)用，比如微信、微博、抖音、小紅書等主流客戶觸達(dá)點(diǎn)。三是構(gòu)建用戶全生命周期數(shù)字化服務(wù)體系，提升服務(wù)水平及需求管理能力。通過從訂單到交付全流程的按需精準(zhǔn)服務(wù)，提升使用者需求反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)用戶需求的實(shí)時(shí)感知和分析預(yù)測(cè)， 完善產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式。