旅游演藝作為文旅融合、「旅游+」的關(guān)鍵抓手之一，正進一步撬動旅游市場，豐富市場供給，帶來更多的旅游體驗。旅游景點、商業(yè)與城市街區(qū)在探索「演藝+」的過程中，催生出更多的旅游新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)「破圈」效應(yīng)。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，「五一」假期全國旅游演藝在演項目較去年同期新增11%，特色演藝對旅游客流帶動效應(yīng)明顯。旅游演藝正逐步打破邊界，從「景區(qū)+演藝」模式到注重場景營造與內(nèi)容體驗，并持續(xù)拓展新模式，進行IP孵化與創(chuàng)作、衍生品研發(fā)等。以演藝為核心的不同消費場景下的新空間，正逐漸形成商業(yè)邏輯死循環(huán)，帶動文旅消費。

一、旅游演藝市場分析

（一）政策導(dǎo)向

自疫情放開以來，國家出臺多項政策支持旅游事業(yè)發(fā)展，其中，對旅游演藝重點關(guān)注的是旅游產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)的供給，以及科技、AI等在演藝行業(yè)的運用。6月24日發(fā)改委等五部門發(fā)布《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出，深化旅游業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，推廣「音樂+旅游」「演出+旅游」「賽事+ 旅游」等業(yè)態(tài)，打造一批有影響力的主題旅游精品線路。2024年5月6日文旅部等五部門聯(lián)合印發(fā)的《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動計劃》中提出，要培育豐富智能旅游產(chǎn)品。鼓勵和支持文博場館、考古遺址公園、旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑街區(qū)、主題公園、演藝場所、夜間文化和旅游消費集聚區(qū)等，運用虛擬現(xiàn)實（V R）、增強現(xiàn)實（A R）、拓展現(xiàn)實（X R）、混合現(xiàn)實（MR）、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數(shù)字光影、智能感知等技術(shù)和設(shè)備建設(shè)智慧旅游沉浸式體驗新空間，培育文化和旅游消費新場景。

（二）市場規(guī)模

從整體演出市場來看，呈上行及擴張趨勢，文旅融合成關(guān)鍵詞。疫后，演出市場加速恢復(fù)，不斷打破傳統(tǒng)，突破新空間。2023年，全國演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模739.94億元，較2019年增長29%，創(chuàng)歷史新高；全國演出票房收入502.32億元，較2019年增長151%；觀演人數(shù)1.7億人次，較2019年增長83%。具有文化內(nèi)容、旅游屬性的演出受市場歡迎，2023年以小劇場、演藝新空間為主的演藝場次占比為42.4%， 觀演已逐漸開始發(fā)展成為居民生活的組成部分之一；融合文化底蘊的旅游演藝始終保持較高熱度，演出場次占比近20%。

從旅游演藝市場來看，高附加值、強融合性帶動旅游演藝不斷呈現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新場景，有力帶動消費提升。2023年全國旅游演藝場次15.07萬場，較2019年增長73%；票房收入166.36億元，較2019年增長125%；觀演人數(shù)8055.13萬人次，較2019年增長54%。融合文化、科技、燈光等元素的旅游演藝項目成景區(qū)引流的關(guān)鍵要素，有效提升區(qū)域客流量。

從旅游演藝客單價來看，供給提速帶動單場人次下降，但客單價上升，高質(zhì)量旅游演藝更受市場青睞。2023年客單價206.5元，較2019年增加46.25%；單場次人數(shù)535人，較2019年下降10.71%。供給市場不同規(guī)模、頻率、內(nèi)容等多樣化演藝的增加是單場次人數(shù)減少的主要原因，熱門旅游演藝假日期間單日場次呈飽和狀態(tài)，出現(xiàn)加場現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，旅游演藝場次較2019年增長72.61%。

（三）消費特征

從旅游消費發(fā)展趨勢來看，一是文旅融合屬性進一步加強，門票經(jīng)濟向場景經(jīng)濟轉(zhuǎn)變升級，IP孵化、二消提升成重點；二是散客占比提升，OTA和自媒體平臺的滲透率提升、交通改善等因素帶來自由行、自駕游、定制游等散客出行特征越來越明顯，旅游演藝將更多面向散客群體；三是科技感、體驗感等觀演需求加強，2023年以來，00后出游人次占比持續(xù)提升， 達16%，90后占比為24%，旅游消費主力年輕化的特征進一步凸顯。年輕群體消費需求更加個性化，注重情緒價值，沉浸式、感興趣的旅游演藝更受喜愛。

從演藝消費客群畫像來看，中青年為演藝市場主要消費群體，女性化消費特征明顯。00后、90后是演藝行業(yè)消費主力，MOB研究院數(shù)據(jù)顯示，演藝愛好者中，2023年00后、90后占比達82.6%，其中18-24歲占47.6%，是行業(yè)消費的主力客群。女性群體更關(guān)注演出演藝，截止2023年10月，抖音演出行業(yè)內(nèi)容興趣使用者超過5千萬，其中女性占比61.3%，約為男性的1.6倍。

二、旅游演藝標(biāo)桿企業(yè)與產(chǎn)品分析

（一）旅游演藝行業(yè)格局

從旅游演藝類型來看，以民俗和歷史文化主題為主。截至2022年底，全國旅游演藝劇目由2013年的187臺增至約400臺。2023年，文旅部公布40部全國旅游演藝精品項目，其中劇場類和實景類演藝各有14 個，占比達70%；主題公園類和中小型特色類各有6 個，占比為30%。以大型歌舞劇、情境體驗劇、新編歷史話劇、大型民俗戲劇等歷史和民俗文化劇為旅游演藝主要類型。

從行業(yè)格局來看，馬太效應(yīng)、頭部效應(yīng)日益凸顯，新項目、新產(chǎn)品進一步豐富旅游演藝市場。疫情后，以「旅游演藝+主題公園」為核心吸引物的宋城演藝加速擴張步伐，更新西安、上海項目，新開廣東千古情，籌劃三峽千古情；以演藝作為關(guān)鍵配套的長隆、華僑城、方特、海昌等主題公園企業(yè)，加大演藝相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，「巡游+劇場+街頭表演」多種演出形式提升游客體驗感；以實景演出和劇場演出為代表的山水盛典和三湘印象，《康熙大典》《東京夢華》「印象系列」「又見系列」持續(xù)增長，成為地方標(biāo)志性旅游演藝項目；與此同時，曲江文旅打造的大唐不夜城、陜文投打造的長安十二時辰；河南建業(yè)集團打造的只有河南·戲劇幻城；正在試營業(yè)的Puy du Fou 普德賦上海項目全球首部「線下實景電影」深光之光明之城等持續(xù)創(chuàng)新的旅游演藝業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，貢獻市場增量。

（二）國內(nèi)旅游演藝行業(yè)龍頭——宋城演藝

宋城演藝正在嘗試構(gòu)建以演藝為核心的跨媒體跨區(qū)域的泛娛樂生態(tài)圈。截止2024年5月，宋城演藝在全國優(yōu)質(zhì)旅游資源景區(qū)和重點城市已運營有12臺千古情，資源端先發(fā)優(yōu)勢明顯，但2019年數(shù)據(jù)顯示，杭州宋城和三亞宋城首次出現(xiàn)營收負(fù)增長，其「主題公園+ 旅游演藝」的發(fā)展模式面臨挑戰(zhàn)。近年來，宋城演藝通過投資入股方式切入影視、直播、微電影、現(xiàn)場娛樂等多個行業(yè)，打造泛娛樂生態(tài)圈，不斷夯實營銷能力，提升市場競爭力。

疫情后盈利能力進一步恢復(fù)，主力項目營收利潤修復(fù)程度分化。2023年，宋城演藝實現(xiàn)營業(yè)收入19.26 億元，同比增加320.76%，剔除持有花房集團公司的長期股權(quán)投資形成的投資收益以及減值損失，歸母凈利潤為8.3億元，扭虧為盈。核心項目杭州、三亞、麗江營收、毛利仍未恢復(fù)至2019年同期，其中三亞項目營收僅恢復(fù)至2019年同期的49%。2024年一季度，公司重資產(chǎn)場次數(shù)1935場，同比2023年增加188.4%，同比2019年增加69.0%；輕資產(chǎn)場次數(shù)226場，同比2023年減少1.7%，同比2019年減少14.4%。

全產(chǎn)業(yè)鏈死循環(huán)，上下游協(xié)同，大幅提升經(jīng)營效率，降低成本。宋城演藝已基本搭建完成選址、規(guī)劃設(shè)計、投資建設(shè)、導(dǎo)演編創(chuàng)、開業(yè)策劃、運營管理、持續(xù)提升、活動策劃、票價體系設(shè)置、營銷推廣等全產(chǎn)業(yè)鏈死循環(huán)團隊，有效控制經(jīng)營成本、提升效率、增強盈利能力。選址上，土地資源獲取謹(jǐn)慎，主要選取全國重要城市和一線旅游休閑目的地，形成資源壁壘的同時保障客流，一般來說，公司獲取土地成本約占總投資額的15%-30%。創(chuàng)作方面，由公司內(nèi)部人員進行創(chuàng)作公司，創(chuàng)作費用占成本比例低于10%，約2000- 3000萬，截止2023年，創(chuàng)作團隊約有60人，創(chuàng)作速度可達到一年10臺。疫情前優(yōu)秀項目1年即可實現(xiàn)盈虧平衡、3-4年回本、成熟期凈利率高于55%。從近十年的三項費用率來看，依賴于其標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系和強有力的營銷渠道，其管理費用率和銷售費用率表現(xiàn)較好。2024年一季度，宋城演藝現(xiàn)金流量比率為0.443， 自上市以來，其經(jīng)營性現(xiàn)金流一直都保持凈流入狀態(tài)，資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)較好，自身造血能力強。

產(chǎn)品端，建立「標(biāo)準(zhǔn)化+在地化」的產(chǎn)品體系， 現(xiàn)有產(chǎn)品更新升級+新產(chǎn)品推出完善產(chǎn)品矩陣，提升整體競爭力和議價能力。宋城千古情主題樂園的基本產(chǎn)品模塊包括「室內(nèi)劇場+廣場+民俗商業(yè)街+無動力樂園」等；劇場演藝方面，多以「歷史起源、戰(zhàn)爭、愛情、離別、今日美好生活」等為主要元素串聯(lián)表演內(nèi)容，做到演員模塊化、舞臺效果和場景模塊化。重視在地文化的融入，根據(jù)每個景區(qū)人文資源的不同，深入提煉在地文化元素，確定各自明確的主題，融入更多舞臺表現(xiàn)形式，使之具有獨特的個性。2023年， 上海、西安千古情升級改造后重新開放，上海千古情23年7-12月營收0.98億元，西安千古情實現(xiàn)營收0.52億元；新開廣東千古情，24年一季度單日演出最高達10 場，業(yè)務(wù)版圖進一步擴張。打造多層次產(chǎn)品矩陣，拓寬目標(biāo)客群和產(chǎn)品形態(tài)，針對細(xì)分市場布局如親子客群，推出《哇！恐龍》親子??；針對中低端團客市場推出《愛在》民俗演出。同時由旅游演藝向外拓展， 發(fā)展城市演藝，更加關(guān)注演藝內(nèi)容豐富度、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，不斷豐富演藝形式。

強營銷，構(gòu)建在線線下聯(lián)動矩陣與品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，團客仍是主要來源，散客占比逐漸提升。優(yōu)化目的地渠道關(guān)系，采用全方位、地毯式、多渠道的立體營銷，餐飲、酒店、休閑娛樂場所全面覆蓋，在新開項目及旺季開展旅游惠民活動，使得千古情項目在所在地演藝市場市占率方面處于絕對領(lǐng)先地位。深度連結(jié)旅行社資源，截止目前，宋城已簽約數(shù)萬家旅行社，在全國設(shè)立1個營銷中心和8個營銷辦事處。依托在線渠道提升品牌傳播能力，線下場景持續(xù)創(chuàng)新品牌活動，不斷提高散客獲客能力。圍繞自媒體、OTA、短視頻平臺，加大在線品牌宣傳與營銷，與OT A渠道深度合作開展門票包銷業(yè)務(wù)，不斷推出高質(zhì)量短視頻，制造話題，開展在線營銷活動，提升粉絲粘性， 擴大自營占比。線下場景運用「音樂+文旅」，打造千古情音樂節(jié)和狂歡節(jié)活動，增加產(chǎn)品對年輕群體的吸引力，增加散客占比。2024年一季度，「毛利率-凈利率」剪刀差為23.12%，較2019年相差4%，強有力的營銷體系和能力推動其費用管控能力快速恢復(fù)。

三、啟示建議

從投資邏輯看，滾動投資而非一次性投入更有利于防范風(fēng)險、降低成本以及產(chǎn)品升級。演藝投資與市場需求緊密相關(guān)，需要持續(xù)關(guān)注市場反饋，進行持續(xù)性符合市場變化的滾動投資，實現(xiàn)市場化的產(chǎn)品升級，在更好的應(yīng)對風(fēng)險的同時控制成本，積極爭取地方政府政策和資源支持，以及加強與頭部企業(yè)的多元化合作，建立優(yōu)良的投資回報模式。選址上，具有資源壁壘的選址是項目成功的前提。在利用現(xiàn)有景區(qū)拓展旅游演藝項目的時候，需要充分考慮考慮已有景區(qū)現(xiàn)有客流量基礎(chǔ)、客群畫像、所在城市能級、景區(qū)資源稀缺性、交通可達性、周邊競品及土地資源條件。

從產(chǎn)品設(shè)計看，強主題性，建立多元化的演藝體系，配套旅行所需各項要素。要進一步加強演藝產(chǎn)品的主題性，打造沉浸式體驗，在對應(yīng)的街區(qū)、餐廳等配套設(shè)施建設(shè)上，應(yīng)補齊主題氛圍營造的所有空隙。依托景區(qū)發(fā)展旅游演藝項目，需要完善景區(qū)周邊休閑度假產(chǎn)品如度假酒店、特色餐飲、休閑娛樂產(chǎn)品等。內(nèi)容為王，演藝內(nèi)容上對文化的提煉和把握至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)的演藝內(nèi)容應(yīng)能有效激發(fā)游客的文化歸屬感，打造不同的氛圍和體驗，讓游客產(chǎn)生共情。演藝體系上，應(yīng)建立能滿足全年齡段需求的多元化演藝產(chǎn)品體系，豐富游客游玩體驗。表現(xiàn)形式上，加大虛擬現(xiàn)實等相關(guān)科技應(yīng)用，打造智能旅游演藝產(chǎn)品和沉浸式體驗型項目，拓展時空邊界，為消費者創(chuàng)造身臨其境的感覺。

從運營模式看，建立標(biāo)準(zhǔn)化的運營體系，「IP+ 主題活動」增加吸引力，提升二消水平。打造旅游演藝核心品牌，建立標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的演藝產(chǎn)品運營方式，包括演出內(nèi)容、演出時間、演出場次、演員配比等的模塊化，便于結(jié)合游客觀演回饋進行調(diào)整，以更好的滿足游客需求，強化園區(qū)留客能力，提升二消及過夜率。同時要持續(xù)打造核心IP和品牌活動，核心IP 是提升吸引力的重要抓手，圍繞IP可衍生出系列產(chǎn)業(yè)鏈條，包括文創(chuàng)、餐飲、主題酒店等，增強景區(qū)盈利能力；建立圍繞品牌、IP、節(jié)慶、節(jié)氣、文化等主題打造的全年活動體系，可以進一步提升游客轉(zhuǎn)化率和園區(qū)影響力。由于演藝產(chǎn)品需要大量演員的支持，可通過連結(jié)外部資源條件、志愿者資源、建立人才培養(yǎng)體系等方式實現(xiàn)用工成本的降低。

從營銷策略看，建立強有力的「在線+線下」?fàn)I銷體系和渠道資源。打通渠道資源壁壘，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各類資源以進一步提升營銷的深度和廣度。團隊游可面向入境游客加大宣傳推廣力度，散客游可通過在線引流，線下消費的模式，進一步擴大市場受眾范圍。