經(jīng)歷疫情沖擊之后，世界各國、各地區(qū)高度重視國際入境游的發(fā)展，國際入境游不僅對經(jīng)濟增長具有積極的促進作用，而且能有效增強文化認同，提升國際影響力。因此，發(fā)展入境游具有經(jīng)濟效益、社會效益等多方面現(xiàn)實意義，是我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方面。

一、發(fā)展入境游的重大意義

一是有利于推動服務(wù)貿(mào)易進口，形成經(jīng)濟增長新動力。入境游發(fā)展對經(jīng)濟增長的拉動效應(yīng)明顯，有研究表明，國內(nèi)生產(chǎn)總值與入境由之間存在著長期均衡關(guān)系，入境旅游收入增加1%，能夠拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長0.51%。世界旅游理事會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2018年旅游業(yè)對全球經(jīng)濟貢獻了8.8萬億美元，相當于全球GDP的10.4%。預(yù)計到2034年，旅游行業(yè)將為全球經(jīng)濟帶來16萬億美元的增長，占整個全球經(jīng)濟的11.4%。

二是有利于彰顯大國實力，提升國際對我國發(fā)展成就的認同。改革開放40多年來，我們創(chuàng)造了「中國速度」 「中國高度」「中國深度」等一系列「中國奇跡」，用30多年的時間走過了西方發(fā)達國家上百年的發(fā)展道路，我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體。發(fā)展入境游，邀請外國人來感受和體驗我們的生活，能夠讓他們認可我們的發(fā)展成績，提升我國國際形象。

三是有利于推進民間外交，使中華文化走向世界。旅游是國際文化交流的重要載體，承載著民間外交的意義?！竾辉谟诿裣嘤H」，加大入境游的發(fā)展力度對促進民心相通，加強文化認同，培育國家外交的民意基礎(chǔ)，構(gòu)建人類命運共同體具有重要意義。

二、我國入境游發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

從市場規(guī)模和增速看，入境游市場起步早，但后期發(fā)展緩慢，出境游規(guī)模超過入境游規(guī)模。改革開放以來，我國旅游業(yè)的發(fā)展模式是「優(yōu)先發(fā)展入境旅游」，在20世紀90年代以前幾乎都是入境游市場的天下，最早的出境游接待人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)是1993年的，當時接待人數(shù)大概是374萬人次，入境游接待人數(shù)是其11倍。改革開放的經(jīng)驗證明，入境旅游發(fā)展對增進國際交流、增加外匯收入發(fā)揮了重要作用。隨著我國對外貿(mào)易的發(fā)展，入境游創(chuàng)匯的作用弱化，后續(xù)的發(fā)展速度不及出境游迅猛，尤其是進入新世紀以來，隨著中國改革開放步伐加快和人民生活水平的提高，出境游市場進一步擴大，幾乎保持著兩位數(shù)的增長速度，有些年份甚至超過了20%，平均增速明顯高于入境游市場。2018年出境游市場規(guī)模首次超過入境游市場。2023年疫情管控轉(zhuǎn)段以來，國家高度重視入境游發(fā)展，通過出臺單方面免簽等支持政策、優(yōu)化支付等環(huán)境提振入境游，目前來看，取得一定的成效，國家移民管理局數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度外籍人員出入境1307.4萬，同比增長305.2%，恢復(fù)到2019年同期的92.5%，其中入境免簽外國人198.8 萬，同比增長266.1%。但從出入境游人次對比看， 出境游人次規(guī)模仍大于入境游人次，今年「五一」假期，出境游人次189.7萬，入境游人次177.5萬。

從市場主體看，入境游市場集中度走低，行業(yè)中缺少「領(lǐng)頭羊」企業(yè)。改革開放初期，由于入境游承擔(dān)了「創(chuàng)匯」的重要任務(wù)，政策上給予了大力支持。以特許經(jīng)營權(quán)的方式支持中旅、國旅和中青旅三家大型國有企業(yè)發(fā)展入境游業(yè)務(wù)，如給予外聯(lián)權(quán)、簽證團簽權(quán)等資質(zhì)，對三家企業(yè)發(fā)放外匯券形成旅游與商品銷售的聯(lián)動。特殊的政策使得三家頭部企業(yè)占據(jù)主要的市場份額，市場集中度較高，保障了入境游服務(wù)的質(zhì)量。發(fā)展到今天，隨著資質(zhì)放開，市場進入門坎變低，中小企業(yè)大量進入入境游市場，雖然市場主體多元化進一步激發(fā)了市場的活力，但市場分散， 市場集中度走低，難以形成規(guī)模效應(yīng)，行業(yè)中缺少「領(lǐng)頭羊」企業(yè)。

從國際競爭力看，我國入境游產(chǎn)品尚未形成獨特優(yōu)勢，吸引力仍需提升。2009年以來，國內(nèi)游市場蓬勃發(fā)展，國內(nèi)旅游供應(yīng)鏈服務(wù)的重點人群是國內(nèi)游客，一定程度上忽視了入境外國游客的需求。這些年，外國游客的需求也在不斷發(fā)生變化，從過去單純組團觀光旅游向自由行、會展、商務(wù)、旅居等形式轉(zhuǎn)變，市場組成更加復(fù)雜化，需求更加多元化、個性化。我們?nèi)狈@方面的研究，缺少開發(fā)源于當代生活方式的旅游產(chǎn)品，特別是可以重復(fù)消費的休閑度假產(chǎn)品。全球范圍內(nèi)，日本、韓國、中國香港、中國臺灣、印度、泰國、馬來西亞、越南等也屬代表亞洲文明的旅游目的地。對于大部分不了解東方的歐美游客而言，它們具有很強的替代性。入境游產(chǎn)品與亞洲其他國家相比，處境尷尬，吸引力低，價格無法與泰國等東南亞國家比，而服務(wù)質(zhì)量又難與日本媲美。

三、日本入境游發(fā)展的可借鑒經(jīng)驗

從出境游大國到入境游大國，疫情前十年，日本入境旅游取得里程碑式突破。2015年日本入境游客達到1974萬人次，首次實現(xiàn)自1973年以來訪日游客人數(shù)對出國旅游人數(shù)的反超。截至疫情前2019年年底，訪日外國游客總數(shù)已經(jīng)超過了3188萬人次， 較2009年增長3.7倍。

疫情以來，日本入境游市場也展現(xiàn)出強勁的韌性。2023年日本共接待入境游客2507萬人次，恢復(fù)到2019年的79%。其中，歐美入境游游客恢復(fù)速度較快，2023年入境日本的美國游客205萬人次，較2019年增長19%，入境日本的英國游客32萬人次， 恢復(fù)到2019年的76%，而入境日本的中國游客243萬人次，僅恢復(fù)到疫情前的25%。

日本政府發(fā)展入境游主要經(jīng)驗包括：一是實施觀光立國戰(zhàn)略，完善入境游法制建設(shè)，成立專門領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)；二是扶持旅游企業(yè)，鼓勵旅游企業(yè)做大做強，發(fā)揮規(guī)范和引領(lǐng)市場的作用；三是重視旅游產(chǎn)品開發(fā)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，針對歐美高端人群，設(shè)計旅游產(chǎn)品；四是建立生態(tài)旅游示范區(qū)，申報世界遺產(chǎn)，增強日本作為旅游目的地的國際吸引力；五是舉行大型國際活動，通過大型活動引流，擴大日本的國際影響力，并充分調(diào)動市場資源，加大海外宣傳推廣；六是推動旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化信息服務(wù)，構(gòu)建了多語種的訪日旅游全球推廣信息服務(wù)平臺，提供行前行中旅游信息服務(wù)；七是加強旅游人才培養(yǎng)，為入境游發(fā)展提供人力保障。

四、相關(guān)建議

一是深入研究外國游客的需求，布局高端市場，突破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)粗放式開發(fā)模式，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。借助海外簽證中心和旅游企業(yè)的海外機構(gòu)，調(diào)研外國游客的需求，根據(jù)國外消費者的需求創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，重視休閑型、度假型和體驗式產(chǎn)品的深度開發(fā)，緊盯旅游高端市場，在精致服務(wù)上下功夫，針對不同的消費人群，設(shè)計產(chǎn)品，打造旅游目的地；建設(shè)生態(tài)旅游示范區(qū)，申報世界遺產(chǎn)，增強產(chǎn)品吸引力；用好自貿(mào)區(qū)與邊境旅游實驗區(qū)、跨境旅游合作區(qū)等政策，通過試點形式，推動入境游服務(wù)創(chuàng)新，如在邊境推廣跨境旅游產(chǎn)品等。

二是國家統(tǒng)籌，建立目的地營銷推廣體系。一方面，改變地方政府各自推廣的局面，由國家統(tǒng)一規(guī)劃，成立海外目的地營銷機構(gòu)，制定周期性推廣計劃，提高客源轉(zhuǎn)換率；另一方面，發(fā)揮旅游企業(yè)了解海外市場的作用，成立專門政府海外目的地推廣基金，向企業(yè)開放，鼓勵企業(yè)做海外目的地營銷。

三是規(guī)范入境游市場，打造行業(yè)健康生態(tài)。鼓勵大型企業(yè)做大做強做優(yōu)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，打造有競爭力的產(chǎn)品，形成大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展的格局；加大市場監(jiān)管力度，適度提高行業(yè)準入門坎，避免低價競爭，懲治擾亂市場秩序的企業(yè)；充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，制定行業(yè)標準，政府、協(xié)會、企業(yè)各司其職，優(yōu)化行業(yè)營商環(huán)境；入境游對人才的專業(yè)素質(zhì)有一定的要求，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)工作，全面提升接待人員的專業(yè)服務(wù)水平。