新冠疫情之下，中國文旅產(chǎn)業(yè)正在悄悄發(fā)生改變，智慧旅游攜手市場(chǎng)環(huán)境與政策環(huán)境正在大刀闊斧地對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革。隨著全國各地旅游景區(qū)陸續(xù)復(fù)工，文化和旅游部下發(fā)《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南》，要求各地旅游景區(qū)繼續(xù)實(shí)施疫情防控，實(shí)行實(shí)名制購票，記錄入園游客聯(lián)絡(luò)方式、來往交通等信息，利用大數(shù)據(jù)等手段，做好游客信息動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。在此情況下，不少景區(qū)迫切需要引入在線實(shí)名制登記、大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、控流等智能化管理系統(tǒng)。而對(duì)于未來的發(fā)展趨勢(shì)，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，進(jìn)一步明確「推廣景區(qū)門票預(yù)約制度，合理確定并嚴(yán)格執(zhí)行最高日接待游客人數(shù)規(guī)模，到2022年，5A級(jí)國有景區(qū)要全面實(shí)行門票預(yù)約制度」的要求。因此，文旅產(chǎn)業(yè)未來將進(jìn)入比拼流量運(yùn)營管理能力的階段，而流量將成為文旅景區(qū)多地點(diǎn)布局的核心要素。
流量的獲取
在討論如何獲取流量之前，我們需要先對(duì)流量的相關(guān)概念具有一定的認(rèn)識(shí)。例如：客戶終身價(jià)值（LTV）有時(shí)被稱為客戶全生命周期價(jià)值，指的是每個(gè)客戶在未來可能為該服務(wù)帶來的收益總和；客戶獲取成本（CAC）指獲得單個(gè)客戶的平均費(fèi)用；公域流量指初次主動(dòng)或被動(dòng)參與到開放平臺(tái)內(nèi)容曝光中的流量；私域流量指在初次產(chǎn)生「關(guān)系」基礎(chǔ)上相對(duì)封閉的信任流量。
所謂的獲取流量，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來說指代的是獲取具有變現(xiàn)價(jià)值的私域流量，私域流量不僅擁有快觸達(dá)、多利用、低費(fèi)用的特點(diǎn)，而且具有轉(zhuǎn)化效率高和品牌積累深的優(yōu)勢(shì)。但是，獲得和運(yùn)營私域流量一直是文旅產(chǎn)業(yè)的重要課題，其原因是如果缺乏對(duì)流量、客戶和場(chǎng)景的深入分析以及體系化的運(yùn)營思路，就容易淪為「發(fā)傳單式」的無效宣傳，甚至?xí)档驮诳蛻粜闹械钠放坪酶卸?。私域流量的特點(diǎn)決定其匹配的行業(yè)應(yīng)該具備高客單價(jià)、定制化、決策周期長、決策困難大、同時(shí)消費(fèi)頻次適中、適合分享的特點(diǎn)。
對(duì)于文旅景區(qū)來說，如何精準(zhǔn)定位客戶群體，進(jìn)行流量獲取與轉(zhuǎn)化一直是難點(diǎn)，大數(shù)據(jù)支撐的缺失與廣撒網(wǎng)的獲取模式使得流量獲取效率與轉(zhuǎn)化率都不理想。隨著新冠疫情的肆虐，「兩票經(jīng)濟(jì)」的時(shí)代宣告結(jié)束，文旅景區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型即智能旅游不僅是外部的環(huán)境倒逼，更是文旅景區(qū)內(nèi)部的發(fā)展選擇。智能旅游的核心就是以數(shù)字化的方式獲取流量，并將這些流量轉(zhuǎn)化為私域流量以便產(chǎn)生價(jià)值。
自媒體時(shí)代，媒介格局與信息傳播趨于碎片化， 文旅景區(qū)常見的流量獲取方式如在線推廣與營銷傳播，其本質(zhì)應(yīng)該是對(duì)場(chǎng)景的整合，包括景區(qū)的產(chǎn)品場(chǎng)景和用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景。流量的獲取應(yīng)當(dāng)形成從在線媒介到線下體驗(yàn)再回到在線媒介的完整死循環(huán)。這個(gè)死循環(huán)講述的是游客從獲取景區(qū)信息到景區(qū)體驗(yàn)再到信息反饋的流程。只有在死循環(huán)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與媒介的協(xié)同效應(yīng)，才是真正意義上的流量獲取。隨著OT A 傭金和獲客成本的水漲船高，從小紅書、抖音、今日頭條等公域流量平臺(tái)獲取流量的難度與費(fèi)用也越來越大，且這種類型的公域流量存在用戶粘性差、復(fù)購量低的劣勢(shì)。私域流量池的構(gòu)建前提就是對(duì)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)，只有對(duì)客群有了精準(zhǔn)的選擇，客戶屬性的垂直性才能與文旅場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)協(xié)同并完成流量的獲取。
因此，對(duì)于文旅景區(qū)如何獲得流量應(yīng)該聚焦于兩點(diǎn)，場(chǎng)景的搭建與客群的選擇，而獲取流量后如何運(yùn)營流量則是文旅景區(qū)面對(duì)的另一難題。
流量的運(yùn)營
文旅景區(qū)在構(gòu)建私域流量池后，需要通過有效運(yùn)營手段將私域流量變現(xiàn)。結(jié)合市場(chǎng)上主流流量運(yùn)營方式來看，文旅景區(qū)主要從以下幾方面發(fā)力：（一）啟動(dòng)流量裂變。文旅景區(qū)沉淀流量之后， 通過組團(tuán)、砍價(jià)、優(yōu)惠券分享等方式帶動(dòng)新客戶增量，實(shí)現(xiàn)流量裂變。這種「老帶新」方式的另一明顯優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)有沉淀流量以口碑為景區(qū)背書，對(duì)新流量具有較高可信度。
（二）實(shí)現(xiàn)相互聯(lián)動(dòng)。為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，一方面，文旅景區(qū)開始與其他景區(qū)聯(lián)動(dòng)，通過采取聯(lián)票促銷、相互推客等方式實(shí)現(xiàn)景區(qū)之間業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)、互惠互利，以低成本獲取其他景區(qū)的流量。另一方面，文旅景區(qū)開始開展跨界合作，與其他行業(yè)優(yōu)秀的品牌方聯(lián)合開展活動(dòng)，拓展文旅品牌的外延價(jià)值，同步實(shí)現(xiàn)與其他行業(yè)品牌方流量互洗、互換。諸如此類的跨界營銷有文旅+科技、文旅+康養(yǎng)、文旅+音樂、文旅+動(dòng)漫、文旅+游戲等。
（三）整合周邊生態(tài)。除依托景區(qū)核心吸引物外，文旅景區(qū)可以整合周邊的酒店、民宿、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)等生態(tài)，為游客提供更多游玩場(chǎng)景、內(nèi)容與體驗(yàn)，運(yùn)營好私域流量池。在構(gòu)建全局旅游生態(tài)系統(tǒng)的同時(shí)， 整合周邊資源還可以帶動(dòng)景區(qū)周邊發(fā)展，從而提高景區(qū)所在片區(qū)整體的資源黏著力，維系已有流量并轉(zhuǎn)化新流量。
例如麥積山景區(qū)，該景區(qū)為國家5A旅游景區(qū)、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。深大智能和麥積山管委會(huì)成立了天水智慧旅游公司，深大提供技術(shù)支持搭建麥積山智慧旅游平臺(tái)，并輔助智旅公司組建在地的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)， 以麥積山為中心，整合了天水市的景區(qū)門票、酒店民宿、農(nóng)產(chǎn)品等周邊旅游資源，以及周邊創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)。麥積山智慧旅游平臺(tái)被評(píng)為甘肅省智能旅游標(biāo)桿項(xiàng)目。
由此得出，文旅景區(qū)的流量運(yùn)營，需以景區(qū)核心資源為流量吸引物，整合外部生態(tài)，與其他景區(qū)或行業(yè)進(jìn)行相互聯(lián)動(dòng)，以此進(jìn)行流量的維系及裂變，形成引流、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)的良性循環(huán)過程。
流量的管理
后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)了「流量為王」的特點(diǎn)。景區(qū)數(shù)字化行業(yè)的頭部企業(yè)——深大智能早已預(yù)測(cè)到了流量對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)的重要性。關(guān)于流量， 深大智能針對(duì)擁有核心景區(qū)的旅游目的地（例如長城、黃山、普陀山），通過與景區(qū)所屬公司或管委會(huì)成立合資公司或運(yùn)營督導(dǎo)合作，協(xié)助景區(qū)深度化運(yùn)營，該合資公司負(fù)責(zé)景區(qū)的在線銷售、運(yùn)營、營銷、以及線下新興業(yè)態(tài)導(dǎo)入（研學(xué)、賽事、音樂節(jié)等）， 以核心景區(qū)流量資源為吸引，將外部資源整合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度運(yùn)營和創(chuàng)新，以此進(jìn)行自有流量及私域流量的引流轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)游客二消，增加整體營收及利潤水平。另外，深大智能與八達(dá)嶺、黃山等8家LOTS平臺(tái)公司共同發(fā)起成立了目的地智慧旅游聯(lián)盟，不僅是同地域景區(qū)，而且不同地域的景區(qū)也共同串聯(lián)起來， 實(shí)現(xiàn)了大型私域流量池的建立與管理。
未來的景區(qū)業(yè)務(wù)要著重于數(shù)字化、智能化的管理，通過輕資產(chǎn)運(yùn)營+精品點(diǎn)狀投資的方式，來擴(kuò)展增量景區(qū)的規(guī)模。為了更好地適應(yīng)「流量為王」時(shí)代， 中旅投資聘請(qǐng)深大智能合作搭建自己的數(shù)字化平臺(tái)。通過數(shù)字化，中旅投資可進(jìn)一步加強(qiáng)核心專業(yè)整合能力，助力自身打造成為「一流旅游目的地投資與運(yùn)營服務(wù)商」。
（ 作者現(xiàn)供職于中旅投資）
