??趪?guó)際免稅城(中旅免稅供圖)
?全球經(jīng)濟(jì)保持低速增長(zhǎng),消費(fèi)信心處歷史低位水平。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)從新冠疫情和烏克蘭危機(jī)中復(fù)蘇,但復(fù)蘇進(jìn)程仍然緩慢且不均衡,經(jīng)濟(jì)分化,復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性仍在上升,尤其美國(guó)大選不確定性可能帶來(lái)大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)加劇等地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,今年全球經(jīng)濟(jì)增速在2.5%-3.1% 之間。全球消費(fèi)信心明顯低于疫情前水平,OECD消費(fèi)信心指數(shù)2022年6月份創(chuàng)下40多年來(lái)的最低點(diǎn)后, 有所反彈,但反彈高度不理想,預(yù)計(jì)今年還有下行的可能。
一、宏觀環(huán)境分析
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn),鼓勵(lì)培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在「穩(wěn)中求進(jìn)」的總基調(diào)下,提出了「以進(jìn)促穩(wěn)」和「先立后破」的新要求,預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)GDP增速將保持在5.0%左右。今年九項(xiàng)重點(diǎn)工作中與旅游業(yè)相關(guān)的,一是打造生物制造、商業(yè)航天、低空經(jīng)濟(jì)等若干戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),低空旅游屬于低空經(jīng)濟(jì)范疇。二是著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求,推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大,培育壯大新型消費(fèi),大力發(fā)展文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨「潮品」等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。三是是擴(kuò)大高水平對(duì)外開(kāi)放。切實(shí)打通外籍人員來(lái)華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅游的堵點(diǎn)。消費(fèi)彈性短期更加依賴(lài)于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體預(yù)期以及居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2024年消費(fèi)增長(zhǎng)呈現(xiàn)前低后高特點(diǎn),主要與今年的基數(shù)有關(guān)。
二、旅游業(yè)三大市場(chǎng)趨勢(shì)分析
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)將回歸正?;鲩L(zhǎng)速度,增速主要取決于宏觀經(jīng)濟(jì)基本面。從總量看,疫情前2012年-2019年國(guó)內(nèi)旅游人次年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%,同期G DP平均增速為7%。我們預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)增速保持在10%左右(WTTC預(yù)測(cè)未來(lái)十年旅游業(yè)增速約是經(jīng)濟(jì)增速的2倍)。
經(jīng)歷了短途游到國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途游的轉(zhuǎn)變,今年有望迎來(lái)出入境游的全面恢復(fù)。從2023年恢復(fù)情況看, 出入境游明顯滯后,根據(jù)全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),前三季度出入境人員恢復(fù)到疫情同期的57%,呈現(xiàn)逐季好轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。從部分出境目的地?cái)?shù)據(jù)看,香港、澳門(mén)無(wú)論是出游人次絕對(duì)數(shù)還是恢復(fù)程度的相對(duì)數(shù)都領(lǐng)先于其他境外目的地。絕對(duì)數(shù)方面,泰國(guó)、日本等傳統(tǒng)出境目的地仍處于領(lǐng)先地位,恢復(fù)程度方面,迪拜、新加坡、馬來(lái)西亞恢復(fù)相對(duì)領(lǐng)先。從入境游數(shù)據(jù)看,入境外國(guó)人次復(fù)蘇較慢,前10個(gè)月上海、北京重點(diǎn)口岸入境的外國(guó)人僅恢復(fù)到疫情前的31%和27%。
2024年伴隨簽證流程優(yōu)化及航空運(yùn)力補(bǔ)足,預(yù)計(jì)出境游將加快復(fù)蘇,2023/2024年冬春航季國(guó)際航線(xiàn)客運(yùn)航班計(jì)劃量已經(jīng)恢復(fù)至上一航季的70.7%。入境游受到國(guó)家政策大力扶持以及中美關(guān)系回暖影響,可能成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。參考國(guó)際旅游復(fù)蘇進(jìn)程,預(yù)計(jì)2024年出入境游恢復(fù)到疫情前的80%左右,出入境游產(chǎn)業(yè)鏈全面恢復(fù)需要時(shí)間。世界旅游及旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)較為樂(lè)觀,認(rèn)為我國(guó)的出境旅游到2024年底可能會(huì)恢復(fù)到疫情前水平。
三、細(xì)分行業(yè)前景分析
(一)旅行服務(wù)
旅行服務(wù)板塊兩級(jí)分化。O T A恢復(fù)已超2019年水平,傳統(tǒng)旅行社恢復(fù)落后于整體行業(yè)。自助游、半自助游的發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)深化,2024年OTA在線(xiàn)平臺(tái)有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)(參考國(guó)際企業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程,國(guó)際市場(chǎng)早于國(guó)內(nèi)一年恢復(fù),國(guó)際OTA平臺(tái)Booking2023 年雖然增速放緩,但前三季度仍然保持近30%的增長(zhǎng)),出入境游產(chǎn)品是主要發(fā)力點(diǎn),傳統(tǒng)旅行社整體規(guī)?;?qū)⑹湛s,但跟團(tuán)游不會(huì)消失,仍然有利基市場(chǎng)機(jī)會(huì),質(zhì)量化的小團(tuán)、目的地成團(tuán)可能是主流方向。
商旅市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)能否延續(xù)取決于整體經(jīng)濟(jì)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。GBTA《2023年差旅指數(shù)展望報(bào)告》預(yù)測(cè)全球差旅支出有望在2024年超過(guò)2019年的水平,達(dá)到1.4萬(wàn)億美元,2027年的差旅支出將接近1.8 萬(wàn)億美元。中國(guó)市場(chǎng)今年的差旅支出將達(dá)3607億美元,同比增長(zhǎng)39%。但商旅市場(chǎng)能否持續(xù)走高,主要取決于企業(yè)的盈利情況,目前中國(guó)企業(yè)盈利情況不樂(lè)觀,規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)處于負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間,不少企業(yè)調(diào)低差旅標(biāo)準(zhǔn),壓降費(fèi)用。
(二)景區(qū)
出入境游恢復(fù)對(duì)景區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)動(dòng)力和壓力,市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步分化。從市場(chǎng)規(guī)???,2012- 2019年A級(jí)景區(qū)營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率為7.23%。預(yù)計(jì)2024年維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但增速相比2023年有所放緩,行業(yè)規(guī)模基本恢復(fù)至 2019 年水平。從業(yè)態(tài)趨勢(shì)看,有內(nèi)容、有場(chǎng)景、文旅融合的產(chǎn)品更受市場(chǎng)青睞。自然人文景區(qū)逐漸向內(nèi)容、服務(wù)、衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)型;主題公園頭部企業(yè)IP和流量?jī)?yōu)勢(shì)將更加明顯;國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的休閑度假供給相對(duì)稀缺,業(yè)態(tài)融合化產(chǎn)品和服務(wù)是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)渠道看,「在線(xiàn)種草+線(xiàn)下場(chǎng)景回歸」「短視頻+直播」的營(yíng)銷(xiāo)模式逐步形成,消費(fèi)者通過(guò)短視頻、圖文方式種草景區(qū),并線(xiàn)上下打卡記錄,分享個(gè)人體驗(yàn)。
(三)旅游零售業(yè)
海南離島免稅、出入境機(jī)場(chǎng)免稅恢復(fù)仍有壓力。雖然機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)持積極態(tài)度,中金預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地居民境外消費(fèi)回流總額有望達(dá)約2534億元,占境外購(gòu)物總支出的約19%。離島、機(jī)場(chǎng)、市內(nèi)免稅管道均具成長(zhǎng)空間。但從2023年恢復(fù)情況看,海南離島免稅滲透率走低,2023年前10個(gè)月海南旅客出港量達(dá)到新高為2305.36萬(wàn)人次,超過(guò)2019年同期7.66%, 但1-10月離島免稅購(gòu)物滲透率(實(shí)際購(gòu)物人次/海南旅客出港量)僅為25.13%,2022年高點(diǎn)為34.9%,出入境機(jī)場(chǎng)店恢復(fù)緩慢,購(gòu)物轉(zhuǎn)化率等不及疫情前。隨著出境游的恢復(fù),消費(fèi)外流的壓力仍然存在。
海南自貿(mào)港的封關(guān)政策、市內(nèi)免稅政策將為市場(chǎng)格局增添變量。海南2025年全島封關(guān)運(yùn)作漸進(jìn), 之后離島免稅政策會(huì)有怎樣的變化是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。市內(nèi)店政策2024年大概率會(huì)出臺(tái),額度、品類(lèi)、提貨方式等實(shí)施細(xì)則將影響市場(chǎng)的空間。總體看,政策有限放開(kāi)是大的趨勢(shì),品牌和商業(yè)運(yùn)營(yíng)綜合實(shí)力是旅游零售商構(gòu)筑護(hù)城河的關(guān)鍵。
國(guó)家高度重視入境游、國(guó)貨「潮品」崛起等為旅游零售業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。入境游方面,參考韓國(guó)免稅業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),其免稅業(yè)發(fā)展壯大伴著著入境游市場(chǎng)的崛起,而我國(guó)免稅業(yè)之前的發(fā)展邏輯一直是消費(fèi)回流,免稅業(yè)作為促進(jìn)中國(guó)品牌「走出去」的作用發(fā)揮的并不充分。2024年國(guó)家扶持入境游的決心非常堅(jiān)決,這也要求免稅業(yè)要在入境游促進(jìn)計(jì)劃中找到自身定位,要從服務(wù)中國(guó)游客向服務(wù)國(guó)際游客延伸。國(guó)貨「潮品」方面,調(diào)查發(fā)現(xiàn),2023年79.9%的消費(fèi)者增加了國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi),高于2020年的73.3%。傳統(tǒng)依賴(lài)進(jìn)口的消費(fèi)品類(lèi),已經(jīng)從國(guó)際品牌開(kāi)始趨向國(guó)貨。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,今年1至11月化妝品進(jìn)口金額同比下降14.8%。從2014年到2021年,我國(guó)化妝品進(jìn)口額一直保持高速增長(zhǎng),但今年以來(lái)已經(jīng)連續(xù)8 個(gè)月下跌。但同時(shí),1-11月國(guó)內(nèi)化妝品零售額保持增長(zhǎng),同比增長(zhǎng)4.7%。針對(duì)這一趨勢(shì),也要求國(guó)內(nèi)旅游零售商要重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
上游奢侈品市場(chǎng)勢(shì)頭減弱,或?qū)⒂绊懯袌?chǎng)增速。一是奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,貝恩預(yù)計(jì)按照固定匯率2023年全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)8%-10%,個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4%,2024年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟,同比增速將維持在中低個(gè)位數(shù)的水平。二是國(guó)際化妝品銷(xiāo)售走低,雙十一美妝個(gè)護(hù)整體大盤(pán)下滑,歐萊雅三季度增速放緩,高端護(hù)膚品增長(zhǎng)乏力;雅詩(shī)蘭黛2023年6-9月銷(xiāo)售額同比下滑10%;今年雙11期間,美妝個(gè)護(hù)全網(wǎng)銷(xiāo)售額786億元,相比去年下滑4.38%,尤其眾多美妝大牌出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。三是奢侈品也存在周期性,從頭部奢侈品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率看,奢侈品行業(yè)可能進(jìn)入增速放緩的時(shí)間周期。
(四)酒店
2024年酒店企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力可能從平均房?jī)r(jià)上漲向入住率提升轉(zhuǎn)變。2023年前三季度酒店企業(yè)的業(yè)績(jī)改善主要依靠平均房?jī)r(jià)的上漲,入住率尚未恢復(fù)到疫情前水平。進(jìn)入四季度以來(lái),平均房?jī)r(jià)持續(xù)走低,可能預(yù)示這未來(lái)趨勢(shì)的切換。
連鎖化提升帶來(lái)新機(jī)遇,中高端酒店市場(chǎng)廣闊。根據(jù)《中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》,2022 年我國(guó)酒店住宿業(yè)較2020年減少2.7萬(wàn)家,酒店連鎖化率升至38%,但較發(fā)達(dá)國(guó)家的60%仍有差距,酒店品牌化仍有很大空間。此外,隨著我國(guó)中等收入群體顯著擴(kuò)大,將對(duì)中高端酒店需求形成有力支撐,未來(lái)更個(gè)性化的品牌型、精選型高端酒店將更受青睞。
下沉市場(chǎng)連鎖化率有待提升,存在一定潛力。據(jù)《2023中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示, 2022年不同地域的酒店連鎖化率也不盡相同。一線(xiàn)城市酒店業(yè)設(shè)施連鎖化率為60.64%,副省級(jí)城市及省會(huì)城市的連鎖化率48.58%,其他城市為30.67%, 從頭部酒店集團(tuán)的發(fā)展數(shù)量上來(lái)看,過(guò)去幾年70%的新增酒店來(lái)源于下沉市場(chǎng)中,近50%來(lái)自于存量升級(jí),未來(lái)這一比例還將繼續(xù)增長(zhǎng)。
頭部酒店集團(tuán)依托其強(qiáng)大的會(huì)員基礎(chǔ)、成熟的運(yùn)營(yíng)管理體系和完善的品牌矩陣等優(yōu)勢(shì)始終保持著快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì),行業(yè)集中度持續(xù)提升。根據(jù)中國(guó)前三大酒店集團(tuán)發(fā)布的年報(bào),截至2022年底,規(guī)模前三的酒店集團(tuán)客房總數(shù)為238.1萬(wàn)間,同比增長(zhǎng)11.3%。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》,上述客房數(shù)量在連鎖酒店市場(chǎng)的占有率達(dá)到43.05%,而2019年的占有率為39.72%。
特色化發(fā)展助力服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化購(gòu)物、娛樂(lè)、文化、美食和其他生活方式領(lǐng)域的多樣化需求將繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)演變,這為酒店運(yùn)營(yíng)商及管理方創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向。以亞朵酒店為例,亞朵倡導(dǎo)打造差異化住宿體驗(yàn),除了滿(mǎn)足大部分旅客的共性需求之外,亞朵還為用戶(hù)打造了藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、閱讀等質(zhì)量「生活方式」體驗(yàn)。此外,亞朵集團(tuán)推出17個(gè)服務(wù)觸點(diǎn),細(xì)化顆粒度,為客戶(hù)提供覆蓋旅程全周期的服務(wù)體驗(yàn),近來(lái)深受市場(chǎng)青睞,規(guī)模不斷擴(kuò)大。
(五)郵輪
國(guó)際郵輪已恢復(fù)到疫情前水平,今年仍將保持增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2023年全球郵輪客運(yùn)量預(yù)計(jì)達(dá)到3150萬(wàn)人次,恢復(fù)至2019年的106%。未來(lái)四年,全球郵輪游客量將保持6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間。自2006年我國(guó)郵輪市場(chǎng)起步以來(lái),游客量年均增長(zhǎng)40%以上, 2016年我國(guó)超過(guò)德國(guó)成為全球第二大郵輪市場(chǎng),并帶動(dòng)亞太地區(qū)成為繼北美、歐洲之后的第三大區(qū)域市場(chǎng)。雖然2017年達(dá)到峰值后,由于地緣政治事件、分銷(xiāo)渠道瓶頸和運(yùn)力增長(zhǎng)過(guò)快等多重因素影響,中國(guó)郵輪市場(chǎng)進(jìn)入低迷期,之后疊加新冠疫情爆發(fā),郵輪市場(chǎng)處于幾乎停擺狀態(tài),但前十年的快速增長(zhǎng),足以證明市場(chǎng)需求極為旺盛,尤其是首艘國(guó)產(chǎn)郵輪下水帶來(lái)的外溢效益,未來(lái)郵輪旅游或?qū)⒌玫礁嘞M(fèi)者的關(guān)注。2024年我國(guó)的國(guó)際郵輪航線(xiàn)有望迎來(lái)快速反彈,預(yù)計(jì)2025年恢復(fù)到疫情前水平。相關(guān)預(yù)測(cè)認(rèn)為,2026年中國(guó)郵輪將進(jìn)入第二個(gè)黃金發(fā)展期。